La marque employeur, un outil puissant au service des recruteurs

378.jpgLa marque employeur constitue la nouvelle obsession des recruteurs pour attirer les meilleurs candidats dans leur entreprise.

Mode passagère ou vraie pratique de GRH, nous allons tenter de répondre à cette question au travers de ce nouvel article.

Qu’est-ce que la marque employeur ?

Il est possible de mettre en parallèle marque employeur et image de marque.

Cette dernière correspondant à l’image que se fait le grand public d’une entreprise, elle se forme bien souvent à travers ses actions commerciales (publicités ou autre) mais aussi par sa présence au sein de l’actualité.

Cette présence peut avoir un effet positif : lancement d’un nouveau produit, mécénat, … mais aussi négatif : scandale sanitaire, plans de licenciement, … les exemples ne manquent pas.

Le concept de marque employeur est assez proche de l’image de marque mais aborde uniquement l’entreprise en tant qu’employeur.

Cette notion est apparue aux États-Unis en 1990 à travers les travaux d’Ambler et Barrow. Pour eux la marque employeur « représente l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques inhérents à l’emploi et avec lesquels l’entreprise, à titre d’employeur, est identifiée ».

En d’autres termes, la marque employeur représente « les avantages potentiels qu’un employé voit dans le fait de travailler pour une organisation » (Berthon, 2005).

Le défi pour l’employeur est donc de communiquer sur ses valeurs, son histoire pour attirer les meilleurs candidats et les fidéliser.

La marque employeur peut d’ailleurs s’évaluer à travers 5 dimensions, à savoir :

  • L’environnement de travail, ses pratiques.
  • Les relations de travail, l’esprit d’équipe
  • Les éléments de rémunération, les possibilités de promotion
  • Les opportunités de carrière
  • La possibilité d’application des connaissances acquises

La marque employeur est donc une affaire d’environnement mais aussi et surtout de communication, pour ce faire les entreprises ont à leur disposition plusieurs outils :

  • La publicité assurée par des tiers dans les médias (journaux, radio, télévision, …)
  • La communication réalisée directement, que ce soit au travers du site internet de l’entreprise, de la présentation des résultats annuels mais aussi des actions de communication externe comme les parrainages ou le mécénat.
  • Le bouche à oreille positif comme par exemple les publications de salariés sur LinkedIn, ce type de communication permet d’ailleurs de crédibiliser les messages institutionnels de l’entreprise.

Nous l’avons compris, dans un contexte de crise économique la marque employeur peut permettre de faire la différence pour séduire un candidat. Elle a également pour but de fidéliser les salariés en poste et donc d’éviter un turnover que l’on sait très couteux pour les entreprises.

Quels outils pour développer sa marque employeur ?

Pour développer la marque employeur et la communiquer auprès des candidats, les recruteurs disposent de plusieurs outils. Nous allons nous attarder sur deux d’entre eux à savoir les partenariats avec les écoles et les nombreux labels récompensant les entreprises « où il fait bon travailler ».

Un certain nombre d’entreprises pour communiquer positivement autour de leur marque employeur n’hésitent plus à parrainer des promotions, c’est notamment le cas de l’ESTP (École Spéciale des Travaux Publics) dont la promotion 2015 a été parrainée par Eiffage et la 2016 par Fondasol et les Ateliers des Compagnons.

Des entreprises comme Colas organisent également des tournois sportifs inter-école.

Ces actions de promotion sont relativement accessibles pour des entreprises de taille modeste et entrainent immanquablement une image positive auprès des étudiants.

Autre outil, les labels et autres classements employeurs, il en existe des dizaines : Universum, Tendance, Top Employers (nous vous avions d’ailleurs présenté ce label il y a deux ans dans un de nos articles), mais aussi PotentialPark ou Glassdoor.

Ils viennent récompenser les meilleures pratiques en termes de ressources humaines et les services communication ne manquent pas de publier un communiqué lors de l’obtention de l’un de ces labels.

La marque employeur, des promesses à tenir

La marque employeur génère, nous l’avons vu, de nombreuses attentes chez les candidats (environnement de travail, évolution, …), il conviendra d’y répondre une fois le salarié recruté car dans le cas contraire c’est l’inverse de l’effet recherché qui va se produire, à savoir un turnover important.

En effet, selon les recherches de Mark et Toelken la marque employeur est « un construit relationnel qui crée une identité organisationnelle perçue et un contrat psychologique, défini comme les perceptions par le salarié des obligations réciproques convenues entre lui-même et l’organisation ».

Il convient donc pour les entreprises d’éviter un décalage trop important entre les promesses faites au candidat pour le séduire, et la réalité des conditions de travail.

Ce décalage fait d’ailleurs l’objet d’une étude réalisée par Weber Shandwick en partenariat avec KCR Research.

Plus de 2000 salariés ont été sondés dans 19 pays, il en ressort notamment que dans des pays asiatiques comme Singapour, seuls 3% des salariés questionnés estiment que la communication de leur entreprise vers l’extérieur reflète la réalité.

Le décalage est moins important pour les pays occidentaux mais il reste tout de même conséquent (21% pour les États-Unis, et 24% pour le Canada).

 

La marque employeur est un outil concret que tout employeur souhaitant attirer les meilleurs talents se doit de maitriser et de développer. Mais il s’agit surtout de refléter les conditions réelles de travail dans l’entreprise. Nous conseillerions donc à toute entreprise souhaitant développer cet aspect de ne pas travailler que sous l’angle communication externe mais également sur la QVT (qualité de vie au travail) et des actions concrètes à destination des salariés déjà en poste.

Nous espérons que cet article vous a permis de mieux comprendre le concept de marque employeur, nous vous donnons rendez-vous très vite pour un nouvel article.

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